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Étiquettes : consommateurs cherchent repères

Le laboratoire GAEL (Inra, Université de Grenoble) et l’association éco-citoyenne CLCV livrent, en février 2017, une étude sur l’étiquetage des produits alimentaires, co-construite et co-réalisée dans une démarche participative. Centrée  sur les consommateurs,  cette étude intègre différentes dimensions d’une alimentation durable : nutrition, environnement, Responsabilité Sociale des Entreprises… avec une attention particulière aux catégories défavorisées de la population. Elle montre que le souhait de disposer de plus d’informations n’implique pas leur usage dans l’acte d’achat. Elle débouche sur des recommandations pour améliorer l’information sur les emballages que les consommateurs jugent incomplète, peu claire et peu fiable et qu’ils peinent à utiliser efficacement.

Jeune fille dans un Hyper-marché lisant l'étiquette d'une boîte de galettes
Mis à jour le 10/04/2017
Publié le 15/02/2017

Les motivations de l’acte d’achat d’un produit alimentaire sont complexes et difficiles à concilier : se faire plaisir, manger sain, surveiller son budget, encourager les entreprises locales ou des modes de consommation plus respectueux des hommes, des animaux ou de l’environnement… Dans cet acte, l’étiquetage joue un rôle important pour l’information du consommateur. Ce qu’il révèle et ce qu’il ne montre pas peut aussi faire l’objet de stratégies de la part des entreprises.

Parmi les nombreuses études et travaux de recherche déjà réalisés sur le sujet, la plupart investiguent, dans un mode déclaratif, les souhaits des consommateurs dont on sait qu’ils sont éloignés de leurs comportements d’achat. L’étude menée par le laboratoire GAEL et l’Association nationale de défense des consommateurs et usagers (CLCV) s’affranchit de ce biais en confrontant les déclarations aux usages des consommateurs. À cette fin, elle a conjugué quatre méthodologies (voir encadré 2) : un test d’économie expérimentale évaluait les comportements, un entretien directif a hiérarchisé les souhaits, une enquête qualitative étudiait la crédibilité et les croyances, des groupes de discussion ont cerné les attentes partagées. Ce projet a mobilisé 2 000 consommateurs.

Un choix déterminé avec 2 ou 3 informations, le prix et l’origine des produits d’abord

En situation d’achat d’un produit, il s’avère difficile pour les consommateurs de traiter plus de deux ou trois informations, même si elles sont présentées de manière synthétique. 21 % des achats sont même effectués « en aveugle », sans qu’aucune information ne soit consultée. Le prix est pris en compte dans 35 % des décisions, l’origine dans 33 %. Ensuite, viennent les informations nutritionnelles, la marque et les labels (23 à 25 %). Enfin, l’impact environnemental et la responsabilité sociale des entreprises, RSE, (17 et 13 %). Les personnes avec de faibles revenus ou de faibles niveaux d’étude consultent un nombre d’informations moins important que les autres. Le prix, les aspects nutritionnels, environnementaux et les labels sont les plus utilisés par les personnes aux niveaux d’études supérieurs, l’origine est plus souvent prise en compte par celles moins éduquées. Autre résultat : les personnes en surpoids ou obèses délaissent les informations nutritionnelles. Tandis que les personnes plus âgées sont plus sensibles à l’impact environnemental et à la RSE, les plus jeunes au prix.

Pourtant, le souhait de disposer davantage d’information est unanime

97 % des enquêtés ont sélectionné au moins une information supplémentaire à afficher sur l’emballage, en particulier de la part des consommateurs moins aisés. Les informations supplémentaires souhaitées sont, dans l’ordre : usage de produits chimiques de synthèse, présence d’OGM, origine des ingrédients, informations nutritionnelles compréhensibles. L’emballage lui-même est le support privilégié pour les informations « de clarification » des mentions obligatoires : indicateur synthétique de la composition nutritionnelle, mention explicite de l’utilisation d’OGM ou de produits chimiques de synthèse. Hormis l’origine des ingrédients souhaitée sur l’étiquette, les informations « d’élargissement » (nouvelles informations aujourd’hui non obligatoires*), sont plutôt attendues sur internet. Les groupes de discussion montrent, quant à eux, que le souhait d’une information simple, hiérarchisée et harmonisée qui distingue clairement l’information légale ou obligatoire des informations « marketing » fait consensus. Les consommateurs y expriment une définition très large d’une alimentation durable, ils se projettent à long terme, pour eux – pensant à leur santé – et pour le collectif : soucieux de l’impact environnemental et sociétal
Le souhait d’informations additionnelles qui ne sont pas toutes utilisées au moment de l’achat n’est pas nécessairement contradictoire. Il peut révéler d’autres stratégies de la part des consommateurs : une utilisation future après achat, un usage délégué à des leaders d’opinion ou à leurs représentants. Ils peuvent aussi supposer qu’inciter les entreprises à afficher certaines informations peut aller dans l’intérêt commun à long terme.

Priorité à la proximité et méfiance vis-à-vis des acteurs du système

Crédibilité accordée aux différents acteurs. © Inra
Crédibilité accordée aux différents acteurs © Inra
Les produits d’origine française sont perçus comme meilleurs quel que soit le critère d’évaluation (nutrition, mode de production…) et ce, d’autant plus qu’ils ont été produits dans une région voisine. L’origine serait donc perçue comme un indicateur synthétique pratique des différentes dimensions d’une alimentation durable, ce qui pose la question d’élaborer un indicateur synthétique plus représentatif de l’alimentation durable.
Les entretiens face-à-face montrent par ailleurs, une crainte de l’arnaque et du mensonge, une suspicion envers les différents acteurs, y compris les pouvoirs publics. Ils révèlent une relative confiance envers les scientifiques concernant les aspects nutritionnels et environnementaux et envers les producteurs concernant l’origine et le mode de production (figure 1). La place des associations de consommateurs est modeste. Il faudrait une légende à la figure ou expliciter dans le texte.

Des repères fiables à construire

Cette étude invite à œuvrer pour mettre à disposition de tous une information plus complète ou « analytique » : fiable par ses sources, simple et parlante au consommateur comme à ses délégués et défenseurs. Car le marché est un lieu de régulation collective qui implique l’ensemble des parties prenantes dans la progression vers une alimentation plus durable. La nature plus précise de cette information reste à définir et la collaboration entre chercheurs, associations de consommateurs et consommateurs est un moyen de progresser dans cette connaissance qui sera nécessaire aux décideurs publics et privés.
En parallèle, une information synthétique, saillante et facile d’usage, pour guider le consommateur dans le sens de ce qu’il souhaite et comprend de l’alimentation durable, est indispensable. La sensibilisation sur la portée et les limites de la proximité géographique comme indicateur de durabilité apparaît comme une priorité.

* Les informations d’élargissement sont par exemple le bien-être animal, les conditions de travail dans les entreprises, différents types d’impacts environnementaux

Les documents de l’étude

À télécharger :
-     Résumé 8 pages (PDF)

-     Présentations (PDF) projetées lors du colloque du 27 février 2017
  
-     Rapport en 50 pages + Annexes (PDF)

- Communiqué de presse

Une méthodologie originale

Quatre dispositifs ont mobilisé 2 008 personnes faisant régulièrement les courses alimentaires. 68 % sont des femmes, 98 % des urbains, 14 % ont moins de 30 ans, la majorité ont un niveau de vie inférieur à la moyenne de la population française.

  • Un test d’économie expérimentale (en ligne, le plus proche possible d’une situation réelle), centré sur les comportements, pour évaluer les informations réellement utilisées en situation de choix. Les 989 participants devaient choisir 14 produits parmi 3 substituts proches. Leurs choix étaient effectifs et conséquentiels : ils choisissaient des produits réels qui leur étaient effectivement attribués sous conditions ;
          
  • Un entretien directif (face à face)réalisé par des bénévoles de la CLCV, pour hiérarchiser les priorités des consommateurs : classement sélectif des informations additionnelles souhaitées sur les étiquettes. Dix structures départementales de la CLCV mobilisées pour enquêter auprès de 1 000 personnes en zone urbaine. Sur une tablette numérique, les participants devaient classer sélectivement des informations additionnelles (outre la dénomination, le poids, la date limite de consommation) qu’ils souhaitaient voir apparaître soit sur l’emballage soit sur internet. La mise en situation s’effectuait soit sur un pack de 8 yaourts nature, soit sur un paquet de petit-beurre (tirage au sort). Au bout d’un maximum de 4 interactions, ils ne devaient retenir que 3 informations additionnelles ;
      
  • Une enquête qualitative (face à face) : pour inventorier les opinions et croyances individuelles sur les sources d’information et la mention d’origine des produits, et quels acteurs  sont perçus comme les plus à même de délivrer une information fiable. Toujours en face-à-face, un questionnaire sur la crédibilité des sources d’information et sur les croyances à partir de l’origine de deux produits alimentaires (pommes et riz) ;
      
  • Une expertise critique collective (groupes de discussion) : pour faire émerger une position partagée, cerner ce qui fait consensus ou non concernant les critiques et propositions. 19 participants, répartis en deux groupes, l’un dont les personnes appartenaient à des catégories sociales plutôt aisées, l’autre plus modeste. Ils devaient dégager une expertise critique et collective